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Estrategias de las multinacionales ante las cervecerías artesanales

El sitio Web Maloan, de Francia, realizó un artículo en el que aborda la problemática de las cervecerías artesanales frente a los grandes grupos cerveceros internacionales que intentan captarlas. La transcripción del mismo, a continuación:

En los Estados Unidos las ventas de cerveza artesanal llegaron al 22% en el 2014, luego de que los mercados globales de cerveza se estancaran en +1%. La parte del mercado de cerveza artesanal logró un 11% (Fuente: Brewers Association). Si contamos que hay más de 4000 fábricas hacia el 2015, los Estados Unidos alcanzan cada año un número más grande de cervecerías en su territorio.

Para recuperar su crecimiento e intentar frenar el auge de la cerveza artesanal, los “gigantes de la cerveza” como ABINVEB o Heineken han desarrollado diferentes técnicas. Para recordar, la esencia misma de la cerveza artesanal es su independencia. En los Estados Unidos, uno de sus criterios para ser una “cervecería artesanal” es tener menos 25% de la cervecería controlado por alguna empresa de bebidas alcohólicas que no sea de cerveza artesanal.

Las adquisiciones

1) La primera técnica consiste simplemente en comprar cervecerías artesanales. AB InBev es por el momento el “campeón en adquisiciones” con siete cervecerías adquiridas en 3 años. Una de las adquisiciones más remarcadas realizadas por la multinacional fue una de las más grandes marcas de los últimos años: Goose Island (USA). Y luego en 2016 la compra del brewpub de la marca en Chicago que todavía era independiente.
2) Ab InBev está también actuando en Francia. No en las cervecerías por el momento, pero en los más grandes distribuidores independientes de Francia. En efecto “Interdrinks et son” y su sitio de e-commerce “Saveur Bière” fueron compradas por la gran empresa. Triste noticia para el universo de la cerveza artesanal de Francia, ya que Interdrinks posee numerosos contratos de exclusividad con cerveceros del mundo para la distribución de sus muy buenas cervezas en el Hexágono (Francia).
3) Heineken tampoco descansa en las adquisiciones: desde fin del 2015 tiene la cervecería americana Lagunitas. Ellos prevén, además, explotar la marca en Francia en 2016 en grandes áreas y en los bares.

La imitación

La imitación es una técnica simple: como lo hace demasiado bien Heineken en Francia, actualmente con “Mort Subite”, les basta con poner una bonita etiqueta que da envidia, bastante diferente a la que se puede encontrar habitualmente en grandes áreas. Luego venden la cerveza más cara y listo ¡ganaron! Gritan alto y fuerte que es cerveza artesanal e intentan pasar su cerveza como un producto de calidad (si se quiere lámbica, 100% lámbica se aconseja Cantillon que es otro asunto)

La apología de los más grandes

De golpe con grandes presupuestos en comunicación pueden fácilmente denigrar a las pequeñas cervecerías y hacer apología de la industrial. Eso es lo que hizo AB InBev con su publicidad de Budweiser en el Super Bowl del 2016. Se golpea a lo artesanal y continúan comprando cervecerías artesanales existentes. Esto comprende dos técnicas diferentes que pueden rápidamente convertirse en contradictorias.

Empujar hacia la salida

AB InBev ha desarrollado una nueva técnica en EEUU: sacar a las cervecerías artesanales de las estanterías gracias al dinero. En efecto, en los EEUU, la estantería de cervezas en las grandes áreas no tiene el mismo aspecto que en Francia, ya que están mucho más desarrolladas, en ellas se puede hallar numerosas cervezas artesanales que habitan junto a cervezas de los grandes grupos cerveceros. AB InBev ha lanzado a finales de 2015 un programa de “fidelidad” que recompensa a los distribuidores cuyo 98% de cervezas presentes en sus almacenes pertenezcan al grupo. Ellos ofrecen a cambio el reembolso de costos de merchandising. El beneficio es estimado para los distribuidores participantes que será mayor a $200.000 al año y por almacén.

Artículo original: http://bit.ly/2nwlXbb / Traducción: Santiago M. Kaderian / Foto: Stone Berlín

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